Pazarlama; insanların arzularına, taleplerine ve beklentilerine göre, ürün ve/veya hizmet sunmak olarak özetlenebilir.
Hizmet üretimi; üretildiği an tüketilme esasına dayalı, hata telafi eşiği sıfıra yakın olan, kalite algısı subjektif(görece) ve duyusal algılamaya dayalı bir faaliyettir.
Hizmet; hizmet üretici ile alıcının karşılaştığı anda oluşan gereksinimler ve istemler doğrultusunda, doygunluğu sağlayan ve sahiplikle sonuçlanmayan; eylem, süreç ve performanslardır. Hizmetin niteliklerini ise, aşağıdaki şekilde sıralamak mümkündür;
- Soyuttur. Duyusal ve psikolojik değerlendirmeyle ölçülür.
- Türdeş değildir. Hizmette farklılaşma mümkündür.
- Üretim ve tüketim aynı andadır.
- Hizmet alan ile hizmet üretenin etkileşimiyle ortaya çıkar.
- Hizmet alıcılar, hizmetin üretilmesi aşamasında yer alır.
- Hizmet alıcının envanterinde bulundurulamaz, stoklanamaz.
Hizmetler, üç farklı şekilde aktarılırlar;
- Doğrudan
- Acente ve/veya şube aracılığıyla
- Franchising (Marka kiralama, temsilcilik
Hizmetler, üretim esnasında kullanılan yönteme göre iki kısımda sınıflandırılır;
A. Araç Gerece Dayalı
- Otomatik hizmetler (Ör: Köprü, otoban geçiş/ödeme sistemleri)
- Uzmanlarca alet ve makine yardımı alınarak üretilen hizmetler (Ör: Lashing, tehlikeli madde ambalajlaması)
- Uzman gerektirmeyen hizmetler (Ör: İstifleme, hammaliye)
B. İnsana Dayalı
- Nitelikli işgücü (Bilgi ve beceri gerektirir. Ör: Havayolu taşımacılığı)
- Uzman işgücü (Bilgi, beceri ve deneyim gerektirir. Ör: taşıma işleri organizatörlüğü hizmetleri, forwarding)
- Profesyonel işgücü (Bir alanda uzmanlık gerektiren, meslek sahibi personel tarafından gerçekleştirilen işlerdir. Ör: Gemi kaptanlığı, pilotluk)
Hizmet işletmelerinde, üretime esas alınan hizmetlere ait giderlerin toplamına, hizmet üretim maliyeti denir. Hizmet üretim maliyetlerini oluşturan unsurlar aşağıdaki gibidir;
- Değişken maliyet (Hizmete özgü işçilik ve malzeme gideridir.)
- Sabit maliyet (Genel yönetim gideri, genel üretim gideri ve finansman giderinden oluşur.)
- Pazarlama maliyeti (Satış ve dağıtım giderlerinden oluşur.)
Hizmet pazarlaması; müşteri beklenti, talep ve isteklerinin soyut kavramlar üzerine kurulu olduğu ve üreticisinin bu yönde hizmet sunmayı amaçladığı faaliyetlerdir.
Hizmet pazarlamasının nitelendirilmesi gerekli ilkeleri(7P) aşağıdaki gibidir;
- Product (Hizmete konu olan üründür.)
- Price (Hizmetin fiyatlandırılmasıdır.)
- Place (Hizmetin ulaştırılması, hizmetin dağıtım kanalıdır.)
- Promotion (Reklam, kişisel satış, satış geliştirme ve halkla ilişkileri kapsayan faaliyetlerdir.)
- People (Hizmetin hedef müşteri kitlesidir.)
- Physical Evidence (Hizmetin referansları ve fiziksel kanıtıdır.)
- Process (Hizmetin üretim sürecidir.)
Etkin bir hizmet pazarlaması; güvenilir ve müşteriye özgü olmalıdır. Uzun dönemde değerli müşteri portföyü (CLV – Customer Life Time Value) oluşturabilmek için, aşağıdaki adımların takip edilmesi önemlidir;
Hizmet pazarlamasında kalite algısını oluşturan kriterler şunlardır;
- Güvenilirlik : Hizmetin güvenilir ve doğru biçimde sunulmasıdır.
- Duyarlılık / Karşılık Vermek : Hizmetin tam zamanında üretilmesidir.
- Yeterlilik : Hizmet üreticisinin, tamamıyla gerekli bilgi ve beceriye sahip olabilmesidir.
- Erişilebilirlik : Hizmete kolay ulaşabilmeyi ve uygun zaman algısını ifade eder.
- Nezaket : Müşteriyle yürütülen ilişkilerin, olumlu yönde gelişimidir.
- İletişim : Müşterilerle anlaşabilme, müşterilerin talep ve ihtiyaçlarına göre farklılaşılabilmektir.
- İtibar : Güvenilirlik, dürüstlük, müşteri çıkarlarının gözetilmesi ve sorumluluklara bağlılık gibi değerleri ifade eder.
- Güvenlik : Fiziksel ve finansal güvenlik ile mahremiyet güvenliğini oluşturan unsurlardır.
- Müşteriyi Bilmek ve Anlamak : Çözüm ortağı olabilmek için gösterilen çabayı temsil eder.
- Fiziksel Varlıklar : Hizmet sunmak için faydalanılan alet ve ekipmanlardır.
Her bir ürünün gelişme, büyüme, olgunlaşma ve düşüş süreci olduğu gibi; hizmetler için de benzer süreç geçerlidir. Lojistik hizmetleri de, ürün yaşam eğrisinin genel mantığına uygun olarak; var oluş ve yok oluş ilkesine uygundur. Ürün ve hizmet arasındaki fark; teoride hizmet standartı hedeflense dahi, sunulan hizmette bir kalite bütünlüğünün mümkün olmamasıdır.
Başarılı bir hizmet pazarlamasının sırrı; etkinliği sürdürülebilir hale dönüştürerek, hizmette süreklilik sağlamaktır.
