KİTLESEL PAZARLAMA VE ÇİZGİ ALTI PAZARLAMA (Above The Line & Below The Line)
Reklamcılık sektöründe ürün veya markayı tanıtmak için kullanılan yaygın pazarlama stratejileri, pazarlama bütçesinin harcanması ve hedeflenen kitle bakımından; Kitlesel Pazarlama ve Çizgi Altı Pazarlama olarak ikiye ayrılır.
KİTLESEL PAZARLAMA (Above The Line – ATL)
Pazarlama bütçesinin medyada yayınlanan reklamlara ait kısmı, Kitlesel Pazarlama (Above The Line – ATL) olarak isimlendirilir. Bu pazarlama stratejisi; bir markaya destek vermek ve en fazla kitleye ulaşmak için, kitle iletişim araçlarının yoğun şekilde kullanılması prensibine dayanır.
Kitlesel pazarlama; bir markayı güçlendirmeyi ve ürün hakkında temel bilgileri iletebilmeyi hedeflemektedir. Bu doğrultuda, geniş bir kitleyi hedefleyen geleneksel pazarlama araçları esas alınmaktadır.
Tercih edilen iletişim dili ve mesaj, izleyicinin kolayca anlayabileceği ve bağ kurabileceği şekildedir.
Makro bir düzeyde gerçekleştirilen kitlesel pazarlamanın birincil odak noktası, marka imajının oluşturulmasıdır. Bu sebeple etki alanı göz önünde bulundurularak, en fazla kullanıcıya ulaşılabilecek reklam araçları kullanılır. Bu yöntemde; internet reklamları, TV, radyo, gazete, poster, afiş, reklam panoları ve dergiler sıklıkla kullanılır.
İşletmeden tüketiciye (Business to Consumer – B2C) olan satış kanalının geliştirilmesini temel alan bu pazarlama yönteminde, tek seferde mümkün olabilecek en fazla insana ulaşmaya çalışmak amaçlanmaktadır.
Bu pazarlama türünün en başarılı örneği; yaklaşık 111 milyon insanın izlemiş olduğu Superbowl Amerikan Futbolu final maçlarıdır. 2018 yılında gerçekleştirilen final maçı esnasında, 30 saniyelik bir reklamın maliyeti 5 milyon Amerikan Doları olarak belirlenmiştir. (1)
ÇİZGİ ALTI PAZARLAMA (Below The Line – BTL)
Çizgi Altı Pazarlama (Below The Line – BTL) ise, komisyon ödenmeyen ve kitlesel reklam araçları kullanılmayan reklamları içermektedir. BTL pazarlama türünde, belirli bir insan grubuna ulaşmak için farklı iletişim teknikleri kullanılmaktadır.
Genellikle bu pazarlama türü; coğrafi veya demografik olarak ilgi alanına veya niş bir pazara odaklanılan, mikro ölçekte kitlenin hedeflendiği durumlarda sık kullanılır. Ürün tanıtımında; özel, akılda kalıcı ve doğrudan iletişim araçları kullanılır. Bu nedenle çizgi altı pazarlama, işletmeler arası (B2B) ticari faaliyetlerin reklam stratejilerinin odağındadır. Bu pazarlama stratejisinin ana fikri, potensiyel müşterilerin gerçek müşteriye dönüştürülmesidir. Teşhir ürünlerinin segilenmesi, örnek ürünlerin dağıtılması gibi uygulamalar çizgi altı pazarlamaya birer örnektir.
ATL VE BTL KIYASLAMASI
Bu iki pazarlama stratejisinin arasındaki temel farklar, hedef kitlenin ve iletişim türünün belirlenmesidir. İşletmenin ihtiyaç ve beklentileri dikkate alınarak reklam stratejisinin belirlenmesinde, bu iki pazarlama türü büyük önem arz etmektedir.
- NBC Superbowl, TV Reklamı : $4.5 m / 30 saniye
- Fashion TV, TV Reklamı : € 75,000 / 30 saniye
- Londra Metrosu, Afiş Reklamı : £ 85,230 / 2 hafta – 48 Billboard
- Time Square, Dijital Hareketli Görsel : $ 1.1 m / 1 yıl
- KKJZ Radyo : $250 / 15 saniye
- Daily Telegraph : £ 59,000 / 1 tam renkli sayfa – 1 gün
- American Vogue, 4. sayfa kapak : $ 245,709 / 1 tam renkli sayfa – 1 sayı
- Financial Times : $ 72,000 / 1 tam renkli sayfa – 1 sayı
- Snapchat, Keşfet bölümü reklamı : $ 50,000 / 1 gün – tüm kullanıcılarla etkileşim
- Instagram : $35,000 / Fotoğraf – 1000 etkileşim
- Instagram, ürün reklamı : $0.20 – $ 2.00 (0-999 ziyaretçi) – $5.00 (+1000 ziyaretçi) / tıklama başına (2)
Özetlemek gerekirse; çizgi altı pazarlama (Below The Line – BTL) tam bir marka oluşturma faaliyetidir. Kitlesel pazarlama ise (Above The Line – ATL), iletişim ve kişiselleştirmeyi ön planda tutan bir pazarlama stratejisidir.
KAYNAKÇA
(2) Fashion Marketing and Communication: Theory and Practice Across the Fashion / Olga Mitterfellner